當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 客戶關(guān)系管理講座：家電業(yè)的客戶關(guān)系管理 作者：佚名 日期：2001-9-3 字體：[大] [中] [小]

上次筆者介紹了一個(gè)家電業(yè)的個(gè)案，并且轉(zhuǎn)述了該企業(yè)高階主管認(rèn)為客戶關(guān)系管理（CRM）對(duì)家電業(yè)的必要性。本周筆者將進(jìn)一步說明在家電業(yè)中，如何一步一步的執(zhí)行CRM。

    （一）策略層分析-這是在較高的層次來分析企業(yè)整體的獲利基礎(chǔ)以及如何確保這些商機(jī)：

1、市場結(jié)構(gòu)分析
    一般可用OLAP（On-Line Analytical Processing）的方法，由多個(gè)角度（Dimension）來分析市場組成。例如您可以分析不同的通路、區(qū)域、產(chǎn)品、季節(jié)的銷售量變動(dòng)情形。
這種分析在短期內(nèi)是用來評(píng)估各部份的績效，長期間則用來觀察市場的脈動(dòng)，并且做對(duì)投資決策（例如：加強(qiáng)具有潛力的地區(qū)、產(chǎn)品或通路的開發(fā)）。

2、客戶價(jià)值分析
    在進(jìn)行客戶價(jià)值分析前，您將遇上CRM中最棘手的部份－－客戶資料的匯整。這是因?yàn)榻^大部份家電業(yè)只有通路銷售量，而沒有個(gè)別客戶購買資料。目前您唯一可以取得的方法只有等客戶寄回保證卡時(shí)，您才知道是張三還是李四買了您的家電。而通常保證卡的回復(fù)時(shí)間與回復(fù)比例也不甚理想。至于如何把這些資料收集做得更好，筆者將在稍后再說明常用的方法。而客戶價(jià)值分析就是根據(jù)這些手頭已經(jīng)回收的客戶資料匯整加總，但是在加總以前還要考慮另一件事，就是要分辨出「誰和誰是一家人」，因?yàn)橥ǔＯ壬�比較重視電視機(jī)，所以電視機(jī)保證卡可能是先生用他的名字寄回，而太太可能比較在乎冰箱，所以冰箱保證卡可能是由太太名字寄回。所以您得先把「同一家人」找出來，以家庭為單位加總他們的消費(fèi)。接著要能夠按照消費(fèi)額的多寡，找出那些是創(chuàng)造了您百分之八十收益的少數(shù)重要客戶（通常只占總數(shù)的百分之二十）。更進(jìn)一步，您需要將您的客戶分為幾個(gè)不同等級(jí)。

3、客戶結(jié)構(gòu)分析
    CRM與傳統(tǒng)的行銷觀念最大不同點(diǎn)在于，傳統(tǒng)行銷思考著重市場開發(fā)或新客戶開發(fā)，而CRM的思考模式則更著眼于您現(xiàn)有客戶的發(fā)展。所以當(dāng)您做完客戶價(jià)值分析與分級(jí)后，就開始進(jìn)入CRM的另一個(gè)分析重點(diǎn)，也就是CRM的方法比較不從所有客戶來做區(qū)隔，而是在某一個(gè)「價(jià)值等級(jí)」內(nèi)去了解，這一級(jí)的客戶如何組成，它們有那些共同特色。

4、客戶忠誠原因分析
    在找到最重要的客戶并區(qū)隔為幾個(gè)類型后，更重要的是用問卷或深度訪談方式，去了解這些客戶為何會(huì)保持較高的品牌偏好（是因?yàn)槠放菩蜗蠡蚱渌�功能性的因素，使得這些客戶家的電視、冰箱、洗衣機(jī)等都用您的產(chǎn)品），以及還有那些做法會(huì)令這些客戶更加青睞。這時(shí)可以根據(jù)這些事項(xiàng)更進(jìn)一步加強(qiáng)客戶忠誠，或設(shè)計(jì)成客戶獎(jiǎng)勵(lì)方案（Reward Program）的內(nèi)容。另外也可以往次一級(jí)的客戶分析，以了解為何這些客戶只買某一個(gè)產(chǎn)品而不買另一個(gè)產(chǎn)品。

1、機(jī)會(huì)客戶分析
    接著可以再根據(jù)VIP的客戶輪廓，找出非VIP中，有那些人與VIP的輪廓類似，可以將這些人列為優(yōu)先開發(fā)的重點(diǎn)。

2、產(chǎn)品與客戶相關(guān)分析
    當(dāng)您鎖定特定客戶后接下來就是要考慮不同產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰，所以就可以針對(duì)特定客戶優(yōu)先推薦特性產(chǎn)品，以提高他的接受度。(胡興民／美商艾克公司總裁)